“發(fā)起貫穿6月整月的首屆北京牛奶節(jié),把科學(xué)飲奶的理念傳遞出去,助力健康北京建設(shè),我們希望飲奶文化成為北京成市氣質(zhì)的一部分?！?月13日一14日,為期兩日的“三元北京牛奶節(jié)”線下沉浸式主題市集在北京朝外THE BOX東岳文化廣場火熱開啟，作為整月系列活動(dòng)的線下高潮，現(xiàn)場人頭攢動(dòng)。三元食品黨委書記、董事陳一接受記者現(xiàn)場采訪，解讀這場覆蓋全月、線上線下聯(lián)動(dòng)城市級活動(dòng)的核心初衷。
這不是一場普通的品牌促銷活動(dòng)。整個(gè)6月，三元食品全域落地首屆“三元北京牛奶節(jié)”,時(shí)間跨度從6月1日持續(xù)至6月30日，并提出“三元讓你‘鮮’喝起來”的飲奶主張。這家扎根北京70年的本上乳企,以長達(dá)一個(gè)月的持續(xù)性主題運(yùn)營，在文化之間搭建長效、深度的情感聯(lián)結(jié)。
以科普為核心，推動(dòng)市民日常飲奶習(xí)慣優(yōu)化
從出商平臺(tái)的購物節(jié)到各類品牌自創(chuàng)的粉絲節(jié)，短期促銷、跟風(fēng)借勢成為不少品牌的常規(guī)操作。但三元本次打造貫穿整月的牛奶節(jié)，運(yùn)營路徑與行業(yè)普遍做法形成鮮明區(qū)別。
6月1日，三元聯(lián)合小紅書發(fā)布《北京飲奶健康指南》。數(shù)據(jù)顯示，北京市民日均飲奶量僅150.7克，遠(yuǎn)低于《中國居民膳食指南》推薦的每日300克標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，這一缺口并非北京獨(dú)有。2025年我國居民人均奶類消費(fèi)量約41千克，折算每天僅112克，不足推薦標(biāo)準(zhǔn)的一半。
“牛奶節(jié)首要定位是全民健康科普活動(dòng)?！标愐槐硎?，“三元扎根北京七十載，發(fā)起北京牛奶節(jié)，首先希望以活動(dòng)本身為載體，把科學(xué)飲奶的理念傳遞出去，助力健康北京建設(shè)?！?/p>
基于這一定位，三元沒有在活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置復(fù)雜的促銷門檻，而是依托線上社交平臺(tái)、線下社區(qū)門店、商超網(wǎng)點(diǎn)等多個(gè)陣地，普及鮮奶選購、科學(xué)飲用等知識(shí)。在陳一看來，“牛奶是補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白、鈣質(zhì)的重要食材，養(yǎng)成良好飲奶習(xí)慣是提升全民健康素養(yǎng)的小事，也是關(guān)乎城市民生的大事”。
（三元北京牛奶節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場排隊(duì)參與互動(dòng)）
與科普同步落地的，是貫穿6月1日至30日、不間斷推進(jìn)的普惠福利行動(dòng)。為期一整月的“百萬瓶牛奶0.01元搶”行動(dòng)打通了京東、天貓、淘寶閃購、美團(tuán)等線上平臺(tái)，以及物美、京客隆、超市發(fā)等線下商超和五千余家社區(qū)牛奶小鋪。截至目前，全城鮮奶兌換總量已突破百萬瓶。
在陳一看來，“持續(xù)一整月的普惠福利是回饋市民的誠意，文化傳承是我們深耕北京市場的初心，二者相融，才能讓北京牛奶節(jié)既有文化高度，又有民生溫度，讓健康飲奶的生活方式走進(jìn)千家萬戶?！?/p>
（“三元北京牛奶節(jié)”活動(dòng)現(xiàn)場入口處）
深挖城市集體記憶，打造長效運(yùn)營專屬北京健康 IP
一場活動(dòng)想要成長為城市標(biāo)志性 IP，僅有科普與惠民舉措遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。三元食品著力挖掘本土乳業(yè)積淀，將一杯鮮奶與幾代北京人的城市記憶深度綁定。
三元在本屆牛奶節(jié)中正式提出“三元讓你‘鮮’喝起來”城市牛奶文化主張，并明確長遠(yuǎn)規(guī)劃：每年打造覆蓋完整月度的系列主題活動(dòng)，持續(xù)運(yùn)營“三元北京牛奶節(jié)”，將其打造為專屬北京、月度常態(tài)化開展的城市級健康文化 IP，推動(dòng)飲奶文化融入首都城市精神氣質(zhì)。
（三元食品黨委書記、董事陳一活動(dòng)現(xiàn)場派發(fā)牛奶）
“對很多北京家庭來說，三元不僅是一種日常消費(fèi)品，更是一種生活習(xí)慣和情感記憶?！标愐槐硎?，穿梭老胡同的老式送奶車、家門口的社區(qū)奶箱、全家共享的鮮奶盒，承載著北京人對健康生活的樸素追求，也沉淀著這座城市務(wù)實(shí)溫暖的市井底色。
數(shù)十年鮮奶配送服務(wù)覆蓋全城千家萬戶，這份深厚的在地積淀，是三元打造月度城市牛奶節(jié)獨(dú)有的根基。整月周期的活動(dòng)設(shè)計(jì)，也給予品牌充足空間，分階段、多場景喚醒不同年齡段市民的乳業(yè)集體記憶。
有行業(yè)觀察人士表示，當(dāng)前乳業(yè)競爭已從奶源、渠道的硬實(shí)力比拼，延伸至品牌心智、文化認(rèn)同的軟實(shí)力較量。三元的路徑本質(zhì)上是將產(chǎn)品消費(fèi)升級為文化消費(fèi)，通過全月分層內(nèi)容喚醒集體記憶來鞏固用戶黏性，這一做法更具持續(xù)性。
潮流跨界擁抱青年群體，京味鮮奶文化煥發(fā)新生
陳一介紹，整個(gè)6月，三元持續(xù)用年輕人的方式“打開”京味文化?！拔覀儼阎骰顒?dòng)落地朝外 THE BOX 青年潮流商圈，聯(lián)動(dòng)本土音樂人、曲藝演員打造專屬牛奶主題內(nèi)容，并在線上持續(xù)傳播，就是希望搭建起本土文化溝通的橋梁，讓傳承數(shù)十年的京味飲奶文化，在新時(shí)代煥發(fā)全新活力?！?陳一說。
6 月 13 日、14 日兩天，牛奶節(jié)線下主活動(dòng)落地朝外 THE BOX 東岳文化廣場這一青年社交消費(fèi)地標(biāo)，作為整月活動(dòng)的人氣高峰，現(xiàn)場設(shè)置鮮奶品鑒、城市主題打卡、互動(dòng)體驗(yàn)游戲等多元場景。品牌邀請北京本土音樂人馬頔創(chuàng)作主題曲《車鈴響》，將老北京上門送奶、日常喝奶的市井煙火融入現(xiàn)代民謠旋律；德云社演員燒餅、楊九郎用地道京腔與年輕人互動(dòng)，相關(guān)視頻、圖文內(nèi)容同步在線上全月持續(xù)傳播，拉長青年群體對城市飲奶文化的感知周期。
（三元北京牛奶節(jié)藝人演出環(huán)節(jié)）
面對未來，陳一給出了清晰的規(guī)劃：每年設(shè)置完整月度活動(dòng)周期，持續(xù)挖掘北京地域特色，融合非遺民俗、胡同文化、城市歷史等更多京味元素，逐年豐富牛奶節(jié)內(nèi)容，將其打造為每年市民翹首以盼的城市文化活動(dòng)?！叭绻磥泶蠹颐磕晏岬奖本┡Ｄ坦?jié)，想到的不僅是一場活動(dòng)，更是一種健康生活方式和一份城市記憶，那么這件事情就會(huì)有更長遠(yuǎn)的價(jià)值?！?/p>
從單純售賣產(chǎn)品，到傳播健康理念、傳承城市文化，三元正在走一條本土老字號與城市共生發(fā)展的新路。當(dāng)一杯鮮奶承載起市民健康需求與城市集體記憶，品牌與城市的聯(lián)結(jié)便扎下深厚根基，一杯鮮奶的普及程度，也成為衡量城市民生品質(zhì)、市民健康生活水平的生動(dòng)標(biāo)尺。
文/陳靜思
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