夏天一到，總有一種想要出發(fā)的沖動。想去海邊吹風(fēng)，想去山野露營，想和家人朋友來一場說走就走的旅行。而一輛車，也早已不只是簡單的代步工具，更像是一位陪伴生活的伙伴，讓每一次出發(fā)都擁有更多自由與想象。
今年618，抖音生活服務(wù)「逛吃北京」攜手巨懂車推出「618心動購車節(jié)」，把好車、好價、好體驗統(tǒng)統(tǒng)打包。從明星直播到品牌專場，從AI創(chuàng)意短片到線下汽車狂歡派對，再到全域達人種草，這場持續(xù)近一個月的汽車消費盛宴，不僅讓更多用戶輕松找到心儀座駕，也讓“上抖音搜心動購車，搶購車狂歡禮包”的心智深入人心。期間，活動總曝光量達4.4億，相關(guān)話題播放量累計突破4900w+，參與活動的品牌商家核銷同比超90%，成功助力品牌搶占暑期出行消費先機。
PART1
打造全域交易閉環(huán)
超級貨盤與差異化直播撬動新增量
對于汽車消費而言，用戶需要的不只是優(yōu)惠信息，更是一套能夠幫助自己完成決策的內(nèi)容體驗。由此，活動圍繞用戶“想買車、更想出發(fā)”的情緒，集結(jié)頭部熱門車企搭建豐富車型矩陣，并匹配差異化的直播內(nèi)容生態(tài)，為品牌輸送高意向購車客流。
01 明星天團高能開播，多元直播間實現(xiàn)高效用戶觸達
在信息密度極高的618大促節(jié)點，僅靠價格刺激已經(jīng)很難吸引用戶停留。比起單向的信息輸出，更輕松、更有趣、更具陪伴感的內(nèi)容表達，正成為影響用戶決策的重要因素?；顒蛹Y(jié)孫越、陳浩民、大左、林子聰?shù)榷辔弧感膭淤徿囆峭乒佟?，通過差異化直播內(nèi)容持續(xù)釋放活動熱度。
依托情懷流量打法，一汽-大眾聯(lián)動陳浩民、林子聰兩位經(jīng)典熒幕搭檔，落地二人抖音生活服務(wù)汽車賽道首秀直播。借助大眾童年回憶情懷打造直播話題，搭配平臺獨家稀缺購車權(quán)益、直播間抽獎互動，再輔以品牌高管專業(yè)答疑夯實用戶購車信任。整場直播總曝光達465w+，直播間觀看人數(shù)280w+，跑通了“藝人情懷賦能+品牌專屬權(quán)益聯(lián)動”的車企直播落地鏈路。
在五菱專場中，大左與相聲演員孫越出任「品牌福氣官」，組成“左弦越”組合，以相聲式捧逗互動開啟直播，不僅將車型亮點、優(yōu)惠政策融入輕松聊天中，還通過巡展講解、福利抽獎、趣味互動等玩法，讓專業(yè)看車體驗變得更加輕松有趣。本場直播看播達66w+，單場成交588w，開播23分鐘破百萬成交額，直播間自然流量占比 95%，高效轉(zhuǎn)化了大批購車新客。
為抓取年輕娛樂圈層購車流量，吉利打造差異化女團綜藝直播，聯(lián)動演員趙文琪、SING女團藝人同臺開播，跳出傳統(tǒng)賣車思維，以綜藝化玩法撬動娛樂流量。本場直播全域曝光突破千萬，直播間在線峰值更是刷新品牌歷史直播數(shù)據(jù)，走出娛樂流量賦能汽車營銷新路徑。
深藍汽車則主打明星口碑助攻直播，邀請演員明道聯(lián)動品牌高管開啟首播專場。基于明道自帶的廣泛國民度與好感度，直播講解車型適配場景，搭配平臺專屬購車讓利貨盤，直播間不僅在人氣和自然流量上表現(xiàn)亮眼，單場成交額更是一舉突破了深藍汽車品牌的歷史峰值，驗證了“明星聯(lián)動+專屬優(yōu)惠”組合的轉(zhuǎn)化有效性。
而廣汽傳祺則在核心產(chǎn)品測評環(huán)節(jié)開辟了全新看點，開啟“行車中測評”模式，第一視角沉浸式展示了加速、制動、過彎以及車內(nèi)靜謐性等實際表現(xiàn)，讓用戶足不出戶就能判斷是否符合自己的駕駛習(xí)慣和出行需求。更有活力舞團空降直播間，在車型講解間隙帶來趣味舞蹈互動，將趣味性與專業(yè)度雙重拉滿，極大地縮短了消費者的決策鏈路。
02 熱門頭部車企集結(jié)，官方懂車神券撬動真實購車轉(zhuǎn)化
如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決的是“看見”的問題，那么真正推動用戶下定決心的，則是更透明高效、更具確定性的消費體驗。此次活動匯聚一汽-大眾（首席合作）、廣汽傳祺（特約合作）、一汽奧迪（心動合作）三大品牌領(lǐng)銜，同時集結(jié)五菱汽車、別克、凱迪拉克、吉利、極狐汽車、廣汽本田、上汽MG、奇瑞、比亞迪、東風(fēng)本田等熱門品牌，共同打造覆蓋不同消費需求的豐富車型矩陣。
除了豐富供給之外，平臺還通過品牌專場直播、懂車神券618大促聯(lián)動、專屬購車補貼、優(yōu)惠券等福利玩法，降低用戶決策成本，幫助消費者實現(xiàn)“邊種草、邊領(lǐng)券、邊下單”的順暢體驗。
活動期間，汽車垂類博主、同城門店主理人輪班開播，隨時解答用戶對車型、價格和售后的疑問。通過真優(yōu)惠、真讓利進一步激發(fā)消費熱情。其中，廣汽本田售后結(jié)合心動購車節(jié)IP直播，單場直播突破平臺主機廠售后行業(yè)單場峰值 270萬+。
PART2
全域內(nèi)容矩陣大爆發(fā)
從趣味種草到全鏈路心智建立
當交易貨盤準備就緒，如何讓活動的聲量突破汽車圈層的單一壁壘，輻射至更廣闊的泛大眾圈層，成為引爆全網(wǎng)購車熱情的關(guān)鍵。活動從明星造勢開始，延展至AI創(chuàng)意內(nèi)容、雙熱點話題打造，配合站外宣傳及線下核心商圈大屏聯(lián)動，讓活動的利益點與出行愿景烙印在用戶心中。
01 明星購車星推官矩陣發(fā)聲，精準覆蓋多元購車人群
為了精準觸達不同圈層、多元購車需求的潛在人群，活動特別邀請孫越、陳浩民、大左、林子聰、胡凱旋共同組成「心動購車星推官」矩陣，通過多維度人設(shè)全方位全網(wǎng)發(fā)聲。
其中，孫越與林子聰立足務(wù)實舒適的用車視角，用充滿煙火氣的表達貼合追求駕乘質(zhì)感、看重實用性的老牌消費群體；陳浩民則聚焦家庭用車場景，直擊親子家庭注重安全、溫馨陪伴的購車核心訴求；大左以均衡適配為切入點，精準匹配追求各維度無短板、看重高契合度的選車人群；而胡凱旋則立足年輕群體視角，傾情傳遞汽車承承載個性生活態(tài)度、拓展生活邊界的新潮理念。全網(wǎng)高能口播強勢集結(jié)，拉滿了全網(wǎng)對于這場購車盛宴的期待值。
02 AI創(chuàng)意短片趣味造勢，雙熱點話題承接夏日出行情緒
為了進一步強化用戶對于“出發(fā)”的向往，活動聯(lián)合AI創(chuàng)作達人推出創(chuàng)意短片，以一枚象棋中的“車”沖出棋盤為起點，通過富有想象力的鏡頭語言，將用戶玩法、達人直播、城市穿行、露營生活、自由駕駛等場景自然串聯(lián)，在趣味表達中提前點燃夏日出發(fā)欲。
與此同時，活動結(jié)合618節(jié)點與暑期出游趨勢，持續(xù)打造站內(nèi)熱點話題。線下汽車狂歡派對落地后，#在北京被一場公園派對治愈了 熱點迅速發(fā)酵，通過達人探展和用戶分享，將汽車消費與城市休閑生活方式深度融合而伴隨暑期來臨，#夏日出行指南已就位 進一步承接用戶對于露營、自駕、戶外旅行的向往，通過行車畫面與自然風(fēng)光的場景切換，讓汽車成為“切換生活狀態(tài)”的情緒載體。熱點話題總曝光超5000w。
從AI創(chuàng)意內(nèi)容到熱點運營，從官方傳播到用戶自發(fā)參與，活動不斷強化“上抖音搜心動購車，搶購車狂歡禮包”的用戶心智，也讓“心動購車”成為這個夏天關(guān)于出發(fā)的重要關(guān)鍵詞
03 核心商圈大屏跨界聯(lián)動
活動同步聯(lián)動北京、上海、杭州等重點城市，覆蓋116塊核心商圈商場大屏，以情緒文案海報的形式觸達線下海量人流。這些大屏廣告選擇的不再是傳統(tǒng)的車型展示，而是能與都市人群產(chǎn)生情緒共鳴的生活化文案。由此，商圈大屏的高頻曝光與線上話題形成了微妙的互文，用戶在商場逛街時看到大屏上的“出發(fā)”情緒，回家打開抖音又刷到#心動購車節(jié) 的相關(guān)內(nèi)容，線上線下的反復(fù)觸達，讓“心動購車”的品牌信息自然滲透進用戶的日常軌跡中。
PART3
線下場景體驗強勢承接
構(gòu)筑品牌與用戶的情感連接場
如果說線上內(nèi)容完成了用戶興趣的激發(fā)，那么線下場景則進一步承接了這份心動。對于汽車這類重體驗、重決策的消費品類而言，真實的場景感知和人與人之間的互動，往往比參數(shù)本身更能打動用戶。為此，「618心動購車節(jié)」聯(lián)合「逛吃北京」將汽車帶出直播間，通過沉浸式派對、一日店長互動和達人探展，讓品牌與用戶建立起更具溫度的連接。
01 開啟一場城市汽車派對，構(gòu)建松弛夏日看車氛圍
6月18日至19日，「618心動購車節(jié)」聯(lián)合「逛吃北京」共同打造汽車狂歡派對，活動落地北京通州京華福滿園，聯(lián)動30+知名車企，共同打造一場融合汽車巡展、Live音樂、后備箱市集、互動游戲和拍照打卡于一體的夏日汽車生活節(jié)。
不同于傳統(tǒng)車展強調(diào)產(chǎn)品展示，活動以“啟程-初見-同游-奇遇-補給”的情緒動線串聯(lián)整個空間，通過集章玩法、互動游戲、照片打印、市集等豐富內(nèi)容，讓用戶在逛玩過程中自然完成與品牌、車型的深度接觸。在這里，汽車不再只是靜態(tài)展品，而成為露營、音樂、社交等生活場景的一部分?；顒悠陂g累計吸引10w+人到場參與，讓看車變成了一場充滿松弛感的夏日體驗。
02 一日店長站臺+官方IP「心仔」加持，線下派對人氣值拉滿
為了進一步提升現(xiàn)場互動體驗，超頭達人@胡凱旋驚喜空降，化身「618心動購車節(jié)」一日店長，與粉絲共同開啟一場持續(xù)兩小時的歡樂派對。從默契大考驗、知識快問快答，到端午emoji猜詞、“粽”有千言等互動游戲，胡凱旋不僅分享自己的駕駛故事和生活趣事，也通過輕松交流拉近與用戶之間的距離。現(xiàn)場粉絲熱情高漲，歡笑聲不斷，整個汽車狂歡派對的氛圍被推向高潮。
與此同時，抖音生活服務(wù)IP“心仔”和懂車帝IP“懂咔咔”也驚喜現(xiàn)身，與用戶合影互動、巡場打卡，讓活動現(xiàn)場多了一份新活力。
03 達人沉浸式探展，持續(xù)激活潛在同城購車人群
圍繞汽車狂歡派對，活動聯(lián)動7位汽車、生活、時尚達人進行沉浸式探展，通過真實體驗、互動記錄以及生活化視角，將現(xiàn)場氛圍和車型亮點持續(xù)擴散。
同時，小紅書達人同步發(fā)聲，形成覆蓋抖音、小紅書、媒體平臺的全域傳播矩陣。不僅進一步放大活動聲量，也持續(xù)觸達潛在同城購車人群，推動話題#心動購車節(jié) 長效發(fā)酵，實現(xiàn)從活動現(xiàn)場到全網(wǎng)傳播的持續(xù)延伸。
結(jié)語
回顧整場「618心動購車節(jié)」，抖音生活服務(wù)以線上內(nèi)容矩陣與線下場景體驗的雙輪驅(qū)動，完成了一次從流量獲取到用戶資產(chǎn)沉淀的營銷實踐。線上，明星直播以感染力拉近距離、品牌專場以誠意福利承接轉(zhuǎn)化、AI創(chuàng)意與熱點話題以輕量化內(nèi)容撬動自然曝光；線下，汽車狂歡派對以沉浸體驗打破車展刻板印象、一日店長以真實互動建立情感連接、達人矩陣以多元視角放大活動聲量。
線上線下的深度融合，讓品牌對用戶的觸達不再是單次曝光，而是一次次在不同場景中的持續(xù)對話與信任積累。整體活動不僅驗證了汽車品類在抖音生活服務(wù)生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)品效合一的可行性，也為行業(yè)提供了一套可復(fù)制的場景化營銷解決方案。
暑期出行旺季才剛剛開始，「逛吃北京」城市營銷項目將聯(lián)動三里屯、藍港、合生匯等全城各大商圈，打造豐富多元的暑期主題活動，包括演唱會第二現(xiàn)場、特色 IP 場景體驗、IP周邊抽獎等，還有主題聯(lián)名套餐優(yōu)惠，吃喝玩樂一站式解鎖！抖音生活服務(wù)將繼續(xù)秉持"讓每次心動都值得"的初心，攜手更多品牌，在每一個與出行、與生活、與向往有關(guān)的場景里，解鎖更多關(guān)于美好出行的想象。（陳山茹）
