過去幾年，中國的“大健康”時(shí)代徐徐展開，從吃穿住行到生活方式，從醫(yī)學(xué)科普到身心療愈，“健康”成為一種消費(fèi)剛需。人們開始研讀成分配料表，認(rèn)識(shí) “安賽蜜”、 “煙酰胺”、 “負(fù)離子凈化”等專業(yè)術(shù)語，這些過去鮮受關(guān)注的配方成分在信息時(shí)代更加透明公開，成為消費(fèi)決策中的重要一環(huán)。
健康趨勢如火如荼，品牌也面臨全新挑戰(zhàn)。一方面，健康化升級(jí)必然不是一個(gè)營銷口號(hào)，品牌需要基于自身優(yōu)勢和特性做健康化的產(chǎn)品迭代；另一方面，隨著消費(fèi)者自我意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈，品牌需在功能之外讀懂當(dāng)下的社會(huì)情緒，并以恰當(dāng)?shù)姆绞焦睬楹突貞?yīng)不同人群的心理需求。
數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到16萬億元，大健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。這個(gè)過程中，健康需求有何精細(xì)化的演變？健康產(chǎn)品將以哪些形態(tài)呈現(xiàn)？品牌在健康化浪潮中又該如何求新求變？
日前，第四屆長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)于11月16日在國家會(huì)展中心開幕，多項(xiàng)精彩論壇及活動(dòng)先后展開。11月18日，在 “創(chuàng)新融合：文化＋醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇”文化+醫(yī)療創(chuàng)新峰會(huì)上，應(yīng)帆科技副總裁、CBNData首席運(yùn)營官姚貝貝于現(xiàn)場發(fā)布并解讀了《2023中國健康生活趨勢洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。
該《報(bào)告》由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)結(jié)合消費(fèi)大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，從六大場景迭代入手，深度剖析了未來健康消費(fèi)生態(tài)的潛在機(jī)遇，以期為品牌搶灘健康市場提供參考。
需求側(cè)、供給側(cè)雙向驅(qū)動(dòng)
大健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新升級(jí)
過去幾年，中國大健康消費(fèi)市場有了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。
從需求側(cè)來看，“十四五”國民健康規(guī)劃明確指出將持續(xù)推動(dòng)從疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變，把“預(yù)防”擺在更突出的位置。這跟當(dāng)下消費(fèi)者的健康觀念不謀而合，大眾所關(guān)注的不僅僅是治療與藥物，更期望預(yù)防與保養(yǎng)成為可持續(xù)的日常。
供給側(cè)來看，醫(yī)療企業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借自身賽道優(yōu)勢，持續(xù)布局大健康市場，有的整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，建構(gòu)全周期的大健康管理平臺(tái)，有的通過人工智能、云服務(wù)等技術(shù)為精細(xì)化健康管理打造全面的服務(wù)體系。需求側(cè)和供給側(cè)共同推動(dòng)了整個(gè)健康生態(tài)向新秩序演進(jìn)。
健康生活消費(fèi)進(jìn)入“精養(yǎng)時(shí)代”
持續(xù)滲透六大場景
《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》指出，中國慢性病患者近3億人，且逐年上漲，呈年輕化趨勢。
年輕人一方面承受著熬夜晚睡（56%）、飲食不規(guī)律（35%）、缺乏運(yùn)動(dòng)（35%）等現(xiàn)實(shí)困擾，一方面也發(fā)揮主觀能動(dòng)性自我“拯救”。比如失眠，在電商平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，頭部褪黑素產(chǎn)品月銷量均在10000筆以上；B站上，雨聲、白噪音、432赫茲全景聲等助眠視頻的播放量超過2000萬。
睡眠僅是一個(gè)側(cè)面，飲食健康、睡眠健康、運(yùn)動(dòng)健康乃至呼吸健康和頭皮健康都在浸入消費(fèi)者生活的方方面面，并朝著精細(xì)化、日?；较蜓诱?，整個(gè)健康生態(tài)也進(jìn)入了“精養(yǎng)時(shí)代”。
《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，以餐桌健康、健康護(hù)理、居家健康、保健養(yǎng)生、情緒療愈、深度好眠這六大健康場景的精養(yǎng)模式最為典型，接下來我們一探究竟。
場景一：食品健康縱向升級(jí)，
餐桌場景橫向延展
隨著人們對(duì)食物健康的關(guān)注日益攀升，“超級(jí)食物”進(jìn)入大眾視野，近一年，小紅書上“超級(jí)食物”相關(guān)討論帖增量100%+。
三餐之外，健康零食也在消費(fèi)者的日常飲食中占有一席之地。報(bào)告顯示，6成以上消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否滿足無添加/少添加等健康需求。隨著用戶對(duì)健康需求的不斷加強(qiáng)，休閑零食品牌也嗅到了差異化突圍點(diǎn)。以百草味為例，其推出的陽光金黃芒芒果干，嚴(yán)選小臺(tái)農(nóng)1號(hào)芒，從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，制作過程中精簡配料，零香精色素還原芒果本味，讓產(chǎn)品更健康。
此外，健康零食也拓展出多元的消費(fèi)場景。例如新年送禮場景中，堅(jiān)果禮盒成為消費(fèi)者的首選品類，其中，百草味年貨堅(jiān)果禮盒連續(xù)6年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先，穩(wěn)居該類目下的頭部品牌。
場景二：精致全方位，
個(gè)護(hù)鏈路更精細(xì)
在洗護(hù)領(lǐng)域，人們?cè)诰?xì)化的路上一去不返，開始了從頭皮、牙齒到肌膚的“精耕細(xì)作”式養(yǎng)護(hù)，比如身體護(hù)理領(lǐng)域，消費(fèi)者的訴求已經(jīng)從基本的清潔不斷向除螨、抑菌、祛痘升級(jí)。
用戶在洗護(hù)體驗(yàn)上的需求升級(jí)要求品牌基于自身特性，用創(chuàng)新產(chǎn)品為大眾提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)。作為國民級(jí)的洗護(hù)品牌，上海藥皂在洗護(hù)上精益求精，創(chuàng)新推出硫磺氨基酸泡泡液體香皂，一改傳統(tǒng)搓洗方式，通過按壓起泡讓洗護(hù)更方便；成分方面，膠態(tài)硫和氨基酸的組合，能夠在保證100%滅螨率、99.9%抑菌率的同時(shí)，對(duì)皮膚屏障更加友好。
場景三：居家健康貫穿每個(gè)角落
過去三年讓消費(fèi)者對(duì)居家健康提出更高要求，《報(bào)告》指出，53%的消費(fèi)者關(guān)注飲水健康，反應(yīng)在消費(fèi)數(shù)據(jù)上，2023年1-9月天貓家庭凈水器top品牌的規(guī)模增速相當(dāng)可觀。
而在呼吸健康這個(gè)新心智中，人們對(duì)“循環(huán)問題”最為關(guān)注，也帶動(dòng)家用空氣凈化器和制氧機(jī)的崛起。
場景四：科技創(chuàng)新，助力“秒睡”
失眠對(duì)當(dāng)代人而言是洪水猛獸般的存在。調(diào)查顯示，中國近3億人有睡眠問題，報(bào)復(fù)性熬夜和精神壓力等因素導(dǎo)致安睡成為難題。
目前，智能科技已經(jīng)切入“睡眠”場景，大眾開始借助智能睡眠儀、睡眠呼吸機(jī)這類智能可穿戴設(shè)備尋求安然入睡的一晚。報(bào)告顯示，00后、95后、90后三個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)此有強(qiáng)烈偏好。
場景五：從保健品到大自然，
養(yǎng)生“各有奇招”
保健品不再是銀發(fā)族的專屬，很多年輕人提前跨入了“第四餐”的消費(fèi)行列。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)保健品需求不盡相同，日常營養(yǎng)均衡、緩解視力疲勞、骨關(guān)節(jié)健康等成為多個(gè)年齡段的共識(shí)性問題。
代際差異在養(yǎng)生方式上也體現(xiàn)得淋漓盡致，年輕人古法養(yǎng)生的血脈已然“覺醒”，在B站，八段錦教程視頻播放量超1000萬，小紅書上#抱樹#相關(guān)話題瀏覽超1000萬次，“曬背”筆記超過5萬多條，新世代開始把身體交予自然，體會(huì)天地本真的能量。
場景六：從輕戶外到輕療愈，
尋找情緒的多巴胺
擁抱自然的另一大代表是戶外生活方式。從露營到溯溪，從徒步到city walk，“低門檻、強(qiáng)社交”的輕量化戶外運(yùn)動(dòng)成為當(dāng)代流行的解壓方式。《報(bào)告》顯示，情緒放松與治愈（55%）、釋放生活/工作壓力（53%）和親近自然（52%）是消費(fèi)者日常參與戶外運(yùn)動(dòng)的主要因素。
除了自然戶外，定向感官療愈為消費(fèi)者提供了全新的情緒體驗(yàn)方式。
根據(jù)Mood Media的氣味市場調(diào)查，人類每天產(chǎn)生的情緒75%是由氣味引起的，嗅覺經(jīng)濟(jì)的情緒價(jià)值正在被不斷放大。香氛蠟燭、芳療精油、香氛體乳等不同品類的產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，提供放松療愈、助眠安神等多種功能。
以頌缽、ASMR為代表的聲音療愈也不再是小眾選擇，報(bào)告顯示，去年9月到今年8月期間，小紅書“頌缽療愈、頌缽冥想”相關(guān)帖子量達(dá)12萬，同比增長124%，互動(dòng)量同比增加87%。
步入“精養(yǎng)”時(shí)代，
品牌需與生態(tài)協(xié)同進(jìn)化
人們的生活需要安全感，企業(yè)增長需要信心，在某種程度上，二者有著共同的焦慮。但焦慮也有著積極意義，海德格爾認(rèn)為焦慮非常重要，焦慮時(shí)我們會(huì)被迫更多地感知自我，并開始重新思考我們與世界的關(guān)系。
消費(fèi)市場的周期性也是如此，在增長放緩的周期內(nèi)，品牌需要捕捉新的增長主題，思考與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。從這個(gè)角度來說，健康議題為品牌提供了新思路，由于健康意涵豐富多元，從吃穿用度到生活方式，從居家健康到情緒療愈，人類大多數(shù)社會(huì)行為、消費(fèi)行為的目的都可由健康來驅(qū)動(dòng)，因此，品牌幫消費(fèi)者解決健康痛點(diǎn)的過程，也是找到新增長極，換羽騰飛的過程。我們期待，未來品牌們可以深耕健康生態(tài)，與其協(xié)同進(jìn)化，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為人們提供美好生活，助力健康消費(fèi)市場長效增長。
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