今年的刷屏，可能都要貢獻(xiàn)給品牌跨界聯(lián)名了。
上半年的Fendi與喜茶聯(lián)名，上個(gè)月茅臺(tái)牽手瑞幸，個(gè)個(gè)都是朋友圈頂流。沒想到最近全網(wǎng)又開始搶康師傅泡面了。
就在前兩天，康師傅紅燒牛肉面聯(lián)合天貓第一大營銷IP“天貓超級品牌日”，重磅首發(fā)超級新品【康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面】，把跨界營銷玩出了新境界，用刷爆社交平臺(tái)的現(xiàn)象級案例告訴大家：聰明的品牌，已經(jīng)開始自己聯(lián)名自己了！
當(dāng)然僅僅有聰明是不夠的，只有康師傅這種國民量級的品牌，手握兩個(gè)不同賽道的王牌單品，才有實(shí)力做到自己跟自己組CP，達(dá)到“出道就王炸”的效果，讓消費(fèi)者一邊在天貓瘋搶新品，一邊在各大社交平臺(tái)奔走相告：
“起猛了，我的兩大熬夜伴侶生孩子了？”
“感覺像家里最有出息的倆孩子搞骨科”
“中國人自己的菠蘿披薩”
眼見網(wǎng)友熱情高漲，KOL們也忍不住下場打造出巨型新品測評、專業(yè)自制“牛茶面”、大型“茶面紀(jì)錄片”等等，努力“蹭”上這波熱度，也助推著跨界新品破圈。#這還是我認(rèn)識(shí)的方便面嗎#、#飲料泡的面可以有多香#等多個(gè)話題登上微博熱搜榜，累計(jì)閱讀量超4.4億，其中#康師傅冰紅茶牛肉面#話題更是狂攬2.6億曝光。B站@敬漢卿單條測評視頻突破了160w播放，登上B站熱搜榜第一。
就連小紅書上也掀起了一波“曬泡面”熱潮。網(wǎng)友們紛紛秀起了自己搶先拿下的“冰紅茶味的紅燒牛肉面”。
據(jù)品哥觀察，這出高燃的跨界劇情可不能僅歸功于“幸運(yùn)”，而是康師傅紅燒牛肉面在洞察、產(chǎn)品和營銷上處處對上了年輕人的“口味”，跟年輕人玩在一起，再度成為了最熱議的品牌，才能頻頻刷爆各大社交平臺(tái)。
從洞察需求，到回應(yīng)偏好
康師傅不斷“試膽”加碼年輕嘗試
要說這波跨界熱潮的關(guān)鍵引爆點(diǎn)，品哥認(rèn)為，除了康師傅具備滿滿的跟年輕人玩在一起的勇氣，還具備“精準(zhǔn)洞察人群需求，并憑借對需求的創(chuàng)意回應(yīng)，處處預(yù)埋社交爆點(diǎn)”。
1 產(chǎn)品即爆點(diǎn)，秒戳愛“追新”的年輕人
“冰紅茶味的紅燒牛肉面”產(chǎn)品本身就是爆點(diǎn)。兩大具有國民認(rèn)知度又極具大眾情懷的拳頭產(chǎn)品反差感組合起來，憑借新奇、有梗，瞬間激發(fā)用戶曬單熱情。試問，誰不想在微博朋友圈搶先分享點(diǎn)出人意料的新玩意兒，“蹭”個(gè)熱點(diǎn)？
不得不說，紅燒牛肉與檸檬味紅茶的口味創(chuàng)新配對本身也是一絕。新品保留了紅燒牛肉面原有的工藝，高溫爆香的大蔥，慢燉牛肉的鮮美濃郁配上滋味醇厚的冰紅茶香味，剛好對上年輕人的口味。拿網(wǎng)友的話來說就是“一種完全想象不到，又停不下來的好吃”。而這樣一上來就能“對味”跨界，必然也離不開近幾年康師傅在多樣化產(chǎn)品創(chuàng)新上的經(jīng)驗(yàn)。也正是憑借著持續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品滿足年輕人的美味訴求，不斷跟年輕人玩在一起，康師傅紅燒牛肉面也再度成為了年輕人群最熟悉又樂于討論、玩梗的品牌。
2 貼心全家桶+神秘盲盒，加一波購買“體驗(yàn)”buff
不只食用體驗(yàn)，品哥注意到，康師傅還升級了年輕人的購買“體驗(yàn)”。
借助與天貓渠道的深度合作，康師傅紅燒牛肉面推出了內(nèi)含“新口味泡面+經(jīng)典口味泡面＋冰紅茶”的全家桶，滿足年輕人“追新”愛好，也貼合著大家“冰紅茶+泡面”的食用習(xí)慣。全家桶開售5分鐘就已熱賣1000套，28分鐘就已售罄！
此外，康師傅紅燒牛肉面還同步推出了一批內(nèi)含新口味和十多種經(jīng)典口味泡面的“味”知數(shù)盲盒，通過有梗的設(shè)計(jì)、有神秘感的組合，激發(fā)著年輕人的獵奇心理。從滿足常規(guī)場景需求到提供新玩法，年輕人消費(fèi)體驗(yàn)感成倍UP。
3 玩梗傳播，官方帶頭整活
最后，新品走向年輕人群的過程中，康師傅更充分激發(fā)著網(wǎng)友玩梗、自傳播熱情。
新品發(fā)售前，@康師傅紅燒牛肉面 官微接連發(fā)布懸念預(yù)告，玩起了“老朋友CP”“茶味”梗，引得網(wǎng)友們紛紛揣測“康師傅泡面要出抹茶味了”“要和奶茶聯(lián)名了嗎”。
網(wǎng)友興趣被高高吊起之際，@康師傅紅燒牛肉面和@康師傅冰紅茶聯(lián)動(dòng)一眾天貓官微趁勢官宣，一舉打響新品聲量。
不僅如此，官方還直接化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，預(yù)判網(wǎng)友所想。“官方帶頭整活”的調(diào)動(dòng)下，更多網(wǎng)友也開始玩起了“跟自己聯(lián)名”梗，還自發(fā)為產(chǎn)品取名“牛茶面”。
新品發(fā)布后，針對網(wǎng)友們的熱情發(fā)問，官微更是積極回應(yīng)，主打一個(gè)“聽勸”，也將消費(fèi)者好感度瞬間拉滿。
線上如火如荼之際，在線下，一個(gè)貼著可撕包裝的巨型康師傅紅燒牛肉面面桶落地杭州，吸引眾多圍觀群眾。隨著包裝被撕開，“冰紅茶味的紅燒牛肉面”展露人前，這一趣味互動(dòng)，也被許多人分享到線上。由此，官方整活、網(wǎng)友玩梗、KOL共創(chuàng)合力下，康師傅紅燒牛肉面跨界新品實(shí)現(xiàn)線上、線下集中引爆。
《消費(fèi)社會(huì)》一書中曾指出，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)品兼具“符號價(jià)值”和“使用價(jià)值”。在當(dāng)前的消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者下單的早已不止是一個(gè)用品、一種功能，而是附著在產(chǎn)品上的價(jià)值和意義。從今年的幾個(gè)刷屏跨界到此次康師傅的“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，其實(shí)都在這一思路下破圈：
跨界產(chǎn)品要出圈，既要好吃、好用，更要新奇好玩，形成社交貨幣。“產(chǎn)品即社交”才有可能在去中心化傳播環(huán)境下，讓消費(fèi)者自發(fā)的玩起來、傳播出去。
從追熱點(diǎn)，到造熱點(diǎn)
康師傅年輕化營銷再創(chuàng)新高
事實(shí)上，只要關(guān)注品牌年輕化的人，就必定會(huì)像品哥一樣注意到，康師傅可不只此次出圈，近年早已打造不少年輕化熱點(diǎn)。
例如康師傅香爆脆的120款寶可夢聯(lián)名包裝、沉浸式聯(lián)動(dòng)《斗羅大陸》、入局《和平精英》等IP合作，都曾在各圈層引發(fā)不小關(guān)注。此前世界杯、亞運(yùn)時(shí)，康師傅方便面又趁機(jī)站穩(wěn)了年輕人的足球、電競?cè)ψ印?/p>
從瞄準(zhǔn)年輕人各大圈層，跟隨IP熱點(diǎn)，到如今康師傅紅燒牛肉面自組“隊(duì)內(nèi)CP”，不難看出其營銷的聰明之處與品牌年輕化的大步進(jìn)階——從“投其所好”到“主動(dòng)創(chuàng)造”，從“追熱點(diǎn)”進(jìn)化為“造熱點(diǎn)”。康師傅紅燒牛肉面不再僅是“借勢”，而是真正成為了年輕人主動(dòng)創(chuàng)作、討論、傳播的“主角”。
而康師傅之所以能成功完成“追熱點(diǎn)”到“造熱點(diǎn)”的進(jìn)階，離不開以下具體的進(jìn)階策略。
1 年輕化起點(diǎn)：透過年輕社交流行表象，看到群體真實(shí)情感需求的本質(zhì)。
不管年輕人愛分享跨界新品還是愛玩梗，本質(zhì)上都是想通過社交，獲得群體認(rèn)同感和快樂積極情緒。分享的產(chǎn)品、內(nèi)容千變?nèi)f化，像康師傅紅燒牛肉面一樣提供“社交認(rèn)同感”和“情緒價(jià)值”，始終是品牌創(chuàng)造年輕新流行的底層邏輯。
2 年輕化模式：年輕化營銷絕非單點(diǎn)觸達(dá)，品牌年輕化是一種綜合印象。
從此次跨界就不難看出，康師傅的年輕化溝通并非只打出一個(gè)新品，而是聯(lián)動(dòng)天貓第一大營銷IP“天貓超級品牌日”，從“產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售-營銷觸達(dá)-社交互動(dòng)”，全鏈路地與年輕人玩到一起，為品牌塑造出全面的年輕感知。
3 年輕化目標(biāo)：不專注于短暫熱點(diǎn)，而注重沉淀品牌長期價(jià)值。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，盡管跨界創(chuàng)意天馬行空，康師傅紅燒牛肉面卻并未放棄其美味DNA和品牌獨(dú)有優(yōu)勢，而始終在保持品牌核心魅力的基礎(chǔ)上，以開放的態(tài)度全方位地進(jìn)行自我突破，以更適合這一屆年輕消費(fèi)者的方式，堅(jiān)持陪伴在年輕人左右——在傳承中與時(shí)俱進(jìn)。
回溯各行各業(yè)品牌年輕化進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)，總是“跟隨”年輕人群步伐的品牌，常因代際更迭老化。但就如同總是走在熱點(diǎn)之前的康師傅一樣，以“長期”價(jià)值為導(dǎo)向，真正融入年輕人的世界去感其所需、所愛，并通過轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)思路、持續(xù)探索營銷新境界，以品牌創(chuàng)新、貼心、真摯的陪伴動(dòng)作做回應(yīng)，以不斷嘗試的勇氣重寫年輕化營銷思路，就總能和年輕人同行，獲得更具活力的成長前景。
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