2022年,國內(nèi)化妝品行業(yè)正式進入“無功效不護膚”時代,功能性護膚將迎來最好的發(fā)展期。但現(xiàn)階段,核心壁壘難以確立,比較優(yōu)勢不明顯、功效評價周期長、獲客成本高,新品不確定性等一系列難題待解。在這個競爭激烈的火熱賽道上,功能性護膚品牌如何找到適合自身商業(yè)模式的差異化營銷方式實現(xiàn)長效發(fā)展,成為現(xiàn)階段最關(guān)注的問題。
日前,在增長黑盒“黑盒圓桌派”第九期直播中,來自貝泰妮集團、百植萃&稚可、福瑞達生物股份、景栗科技的創(chuàng)始人或高管在3個小時的直播交流中指出,私域或是功能性護膚最值得期待的爆發(fā)點。以下是各位大咖在直播中關(guān)于私域的觀點:
功能性護膚是天然適合做私域的行業(yè)
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代,美妝行業(yè)依靠增量用戶野蠻生長的黃金時代一去不復(fù)返。行業(yè)普遍認為,未來新的增長驅(qū)動力會體現(xiàn)在:用服務(wù)來打造品牌的差異化,不斷提升消費者體驗,拉近品牌與消費者的距離,從而形成品牌+產(chǎn)品+服務(wù)三位一體的穩(wěn)固基礎(chǔ)。私域,則是達成目標的最佳路徑。
景栗科技副總裁、商業(yè)與生態(tài)合作負責(zé)人楊洪鈺認為,從產(chǎn)品屬性來看,功能性護膚品以成分和功效見長,使用時需要具備一定的專業(yè)指導(dǎo),私域是進行用戶教育和服務(wù)的最便捷的場域。從營銷性價比層面來看,當(dāng)前品牌在一類電商營銷費用高企,觸達用戶的路徑長,轉(zhuǎn)化不及預(yù)期。私域流量是品牌可以反復(fù)觸達的、免費的流量。通過在私域開展陪伴式服務(wù)構(gòu)建品牌信任,能夠更有效地影響消費者決策,實現(xiàn)低成本高效率營銷。
貝泰妮董事長業(yè)務(wù)助理牛子瀚表示,對于薇諾娜這種功能性護膚品牌來說,做私域是非常有必要的。理由如下:
第一,功能性護膚品用戶以25～45歲的女性為主,她們普遍重視皮膚健康保養(yǎng),追求美好生活,且有一定的消費能力和知識儲備,能夠較好地在私域里做教育,做轉(zhuǎn)化。
第二,功能性護膚品用戶需求明確,私域能夠直接與用戶溝通,更高效地解決用戶的肌膚問題,客戶粘性高;
第三,功能性護膚品具有較強的互動和社交屬性,用戶的高活躍度為后續(xù)的轉(zhuǎn)化、復(fù)購奠定了基礎(chǔ);相較大眾護膚品,功能性護膚是一個需要教育的市場,具備內(nèi)容屬性,品牌可以結(jié)合用戶痛點源源不斷地輸出內(nèi)容與用戶互動,動態(tài)調(diào)整方案,并對功效進行驗證,更好地建立用戶信任;功能性護膚需要專業(yè)的護膚服務(wù),這種服務(wù)只有在私域生態(tài)才能更好地落地實現(xiàn),陪伴式護膚服務(wù)是實現(xiàn)長期滿意的必要條件。
福瑞達生物股份頤蓮品牌主理人謝銳在分享福瑞達的創(chuàng)新實踐時稱,2018年福瑞達率先嘗試了在公眾號種草營銷,借助一些紅人和大V,通過他們的公眾號文章和社群進行產(chǎn)品推廣和銷售,收到了很好的市場反饋。這種早期的KOL帶貨模式作為私域的雛形,給到品牌很大的啟發(fā),讓企業(yè)認識到了粉絲(用戶)變現(xiàn)的可能性和路徑。
功能性護膚私域要關(guān)注長期價值
一個“正確的私域模式”是什么樣子?既保“增長”又管“口碑”的私域模式是否真的存在?如何借助私域達成品牌和用戶雙方的價值交換、互利共贏?直播嘉賓一致認為,私域是長期主義,企業(yè)應(yīng)基于這種價值觀進行私域布局。
百植萃&稚可CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人Nancy介紹:“百植萃從2019年就開始做私域了,迄今已經(jīng)建立了150個社群,我自己也會抽時間在群里做客服。四年來,我們在私域主要做兩件事:一是建設(shè)用戶心智,幫助用戶找到適合自己的功能性護膚產(chǎn)品;二是交流護膚知識,給到用戶專業(yè)的護膚問題解答,建立品牌的好感度和美譽度、安全感。功能性護膚品用戶需求是千差萬別的,我們認為,營銷是一個細水長流的過程,我們愿意花更多的時間在私域把用戶教育這件事做好,切實解決用戶的問題,滿足用戶需求,而不是追求在平臺上的短期爆發(fā)。”
貝泰妮董事長業(yè)務(wù)助理牛子瀚表示,薇諾娜是入局私域較早的品牌,也是一個會持續(xù)投入的渠道。很多品牌做私域沒能堅持下去是因為短期內(nèi)它的價值體現(xiàn)并不像公域那么明顯。事實上,做私域本身就不是一件容易的事,不是一朝一夕就可以見到效果的,需要長期的堅持。
就薇諾娜而言,私域鏈路的設(shè)計就一直在探索的過程中。比如,最開始以導(dǎo)購為中心去做社群,后來發(fā)現(xiàn)同一片區(qū)同一導(dǎo)購服務(wù)的人群也是有很大差異的,所以就對私域鏈路進行了優(yōu)化,進行用戶分層運營。此外,導(dǎo)購心智的轉(zhuǎn)化需要一個培育的過程,組織內(nèi)部的認同、組織架構(gòu)的調(diào)整同樣需要時間。
景栗科技副總裁、商業(yè)與生態(tài)合作負責(zé)人楊洪鈺坦言,在景栗科技服務(wù)的100多個頭部品牌中,確實鮮有短期私域做得特別好的品牌案例。一般來說,品牌私域模式驗證跑通可能需要兩到三個月時間,見到成效則需要更長的周期。相較于公域的賣貨邏輯,私域的核心價值應(yīng)該落在用戶的教育、陪伴和服務(wù)上,通過私域沉淀用戶數(shù)據(jù),繼而接通公私域管道,全渠道經(jīng)營,實現(xiàn)私域反哺公域,才能最大化用戶價值。景栗科技服務(wù)的某全球知名功能性護膚品牌正是通過這種模式,在經(jīng)過半年多的私域沉淀后,在疫情背景下保證了業(yè)績的穩(wěn)步增長。
當(dāng)前,顏值經(jīng)濟浪潮洶涌,功能性護膚品牌們正爭先在行業(yè)賽道上掀起屬于自己的波濤。已在公域斬獲不俗戰(zhàn)績的企業(yè)又將在新的傳播環(huán)境、消費趨勢下借力私域創(chuàng)造怎樣驚喜的未來?我們拭目以待。
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